「医療マーケティング戦略／集患・増患対策」をテーマに、医療コンサルティング事業を行うゼロフェニックスコンサルティングジャパン株式会社の代表、川畑優様に行っていただいた講演の模様を前後編に分けてお届けいたします。

前編では、「医療広告ガイドライン」についてのお話をメインにお届けいたします。

オープニング

これから、医療マーケティングの戦略ということで、集患・増患対策について、私の知見を踏まえながらご説明していこうと思います。

今回のセミナーで一番大きなポイントになるのは、医療法の改正に伴って、医療広告のガイドラインも改定されている点です。

広告などについても、以前とは扱いがだいぶ変わっていますので、その辺を注意しながら、集患・増患対策をやっていく必要があります。

まずは法的にどこが変わったのかをメインにお話ししたのちに、新規開業のケースと既存のクリニックを開業されている先生方に、何かしら工夫なりのアドバイスができればいいかなというふうに考えております。

医療広告ガイドラインについて

まず、図の左側【ポイント】を見ていただきたいんですが、2017年の6月に医療法が改定されました。

それに伴い、2018年の6月1日から「医療若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」……俗に「医療広告ガイドライン」と呼んでいるものが改定されました。

改訂された経緯というか背景といたしましては、とくに美容医療（自由診療）の分野において、医療を提供する側と患者さん側で情報の非対称性が発生してしまい、トラブルが発生していたことが挙げられます。

そのことから、これまで厳密な縛りがなく「自主規制」という形になっていたWebサイトについても、患者等の利用者保護の観点から、しっかりとガイドラインの中に盛り込んで規制を強化をしていこうという流れになりました。

取り締まりについては、厚生労働省が民間の「医療機関ネットパトロール」に委託をして、Web上にガイドラインに違反する文言が含まれてないかどうかを見ています。

もしここで違反の通達があった場合に無視をしてしまうと、保健所から指導が入ったりとか、医療法上の罰則が科せられたりします。

とはいえ、現状ではこの医療機関ネットパトロールや保健所の権限はそこまで強くありません。

ですので、クリニック各自の自主規制も含めて、しっかりとガイドラインに準じ即した形で改善していくことが大事です。

医療広告ガイドラインについて・厚労省の参考資料

今回の規制強化の趣旨について、こちらの図の中でも四角で囲っております。

上記の趣旨から、今回の医療広告ガイドラインの強化が行われたわけですね。

規制の対象範囲

規制の対象範囲について、厚生労働省の資料から抜粋いたしました。

規制対象として追加されたのが、ホームページ、SNSです。これらを運用する上でも、患者さんを故意に誘導するなどといったことがないようにしていこうという流れになってきました。

「広告の定義」についてですが、 図の上段にあります。

上記の3つを満たすものが「広告」になりますので、この辺は注意していただきたいと思います。

また今回の規制の範囲から外れている部分としては、図の下部に「通常広告とはみなさないもの」として記載しています。

学術論文、新聞広告、院内の掲示、パンフレット等、患者さんからの質問や申し出に応えるメール等に関しては、規制の範囲外ということになっています。

ただし「インターネット上のホームページ」には今回、メスが入っています。

Webサイトを運営している企業にお金を払って広告を打った場合、「誘引性」がありますのでNGになりますよと今回の改定では強く言われています。

とはいえ、患者さんがクリニックのホームページのURLを直接検索窓に入れたりとか、キーワードで検索をしたりといった場合には、「患者さんが自主的にすること」なので、規制の対象にはなっていません。ここはちょっと頭の中に入れて置いたうえで、このセミナーの続きをご覧いただければと思います。

PPC（ペイパークリック）等の広告利用について

この図は、私がですねYahoo!で「医療機関 ホームページ 開設」で検索したときの検索結果の画面です。

画面には「広告」と記載されたWebサイトが記載されていますね。

一般の企業などがPPC広告をする分には何ら問題はないのですが、医療法人もしくは営利団体さんがこれ（PPC広告）をやるとNGの対象になるのではないかと言われています。

ですので、もしやっておられるクリニックや医療法人がいらっしゃいましたら、一度運用の見直しをされた方がいいかなと思います。

広告禁止事項について

掲載してはいけない事項が6つあります。特に図の中で赤字で表示しているものは要注意です。

5と6に関しては、いくつか情報を追加をしていけばOKになるんですけれども、ただ単に写真を載せただけとか、患者さんの体験談だけを掲載するとか、そういった部分に関しましてはNGになりますので、留意した方がいいですね。

自由診療の方の体験談を掲載しているクリニックのホームページをよく見かけますが、再生医療のビフォーアフターの写真を載せたりだとか、患者さんやそのご家族が話している動画をそのまま流したりだとか。

そのあたりのクリニックに関しては、ホームページの掲載内容を改善した方がいいと思います。

誇大広告について

それでは赤字の部分を抜粋して、事例を踏まえながら説明していきます。

まず誇大広告についてですが、こちらは必ずしも虚偽ではないにしても、施設の規模や提供する医療の内容について事実を不当に誇張した表現をして、人に誤認を与えるものを指します。

たとえば、図にもあるように「〇〇学会の認定医」とか「□□協会認定施設」などの機関や団体名については、ちゃんと実態があれば何も問題はありません。

しかし、たとえばその学会自体が存在していない、活動実態がないなどの場合は、早急に削除する必要があります。

掲載していると「不当に誘引する」に当てはまってしまいますので、この辺りは再度ご確認いただけると良いかなと思います。

また、科学的意見根拠（エビデンス）の乏しい情報についても注意が必要です。

たとえば「〇〇手術は比較的安全である」とか、「□□の手術は効果が高い」などが該当しますね。

しっかりとしたエビデンスがあった上でそれを言うことは問題ないのですが、これといったものがないにもかかわらず、こういった言葉を使った文言がホームページに入っているとNGなります。

お心当たりのある方は、このあたりも一度見直してみてください。

比較優良広告について

「比較優良広告」とは、特定または不特定の他の医療機関と自らを比較の対象として、規模、人員配置、サービスの内容について自施設があたかも優っているかのような広告を指します。これが今回NGの対象になっています。

たとえば図の1つめに挙げてますけども、「日本一の」「地域ナンバーワンの」（内科、美容外科　など）「地域初」（～～の手術をしました）などの文言は事実かどうか曖昧・不明、根拠が乏しいものであり、不当に誘引しているという判断をされますので、見直しをされた方が良いと思います。

2つめに、芸能人やモデル等が多数来院していることを記載するのも、インフルエンサーとの関係性を利用した比較優位をするという判断をされますのでNGです。

この辺の記載は自由診療のクリニックに多いですので、ホームページの内容の見直しをされたほうが良いと思います。

治療等の内容・効果に関する体験談について

こちらは予後、もしくは手術の後にすごく良くなったとか、介助の必要がなくなったとか、 そういった体験談をそのまま掲載するだけでは不測の事態になりかねないので、NGですよ。というものです。

やっぱりその感想は患者さん個人のものであって、そこにエビデンスがないと、普遍的な内容にはなりえません。他の患者さんに誤認を与える恐れもあります。この辺もしっかりと見直しをされた方がいいと思います。

これは「体験談だけ」だからNGなのであって、ほかにも「どんな治療をしたのか」

「その治療には、どんなリスクがあったのか」「治療費用はどれぐらいかかったのか」「その患者さんがどのレベルから症状の改善をされたのか」「手術過程がどうだったのか」などの情報も併せたうえで、広告を掲載するのはOKです。

治療前後の写真掲載について

先ほどの説明にちょっと付随しますが、治療前後の写真の掲載についても、やはり他の患者さんに誤認を与える恐れがありますので基本的に禁止です。

もし、ホームページにそういった写真だけを掲載している場合には少し改善した方が良いかなと思います。

ただし、治療前後の写真に加えて、治療内容や費用、治療リスク、副作用、治療全体のデータをオープンにしている場合は問題ありません。

要は、「患者さん自身が公正な情報をもとに選択をした上で治療を受ける」ことが大事なんです。そういった部分を注意して掲載を改めていくと良いでしょう。

広告可能事項

広告可能事項として、以下の6つを挙げています。

5つめの個人情報の取り扱いについては、院内に掲示する必要があります。6つめの感染対策・医療安全等の取組みについては、マニュアルの作成が必要です。

薬事法で言えば、新規開業をする際には、医薬品や医療機器の管理についてのマニュアルを保健所に提示をして許可を取る必要があります。

この中でも最も多いのは、「診療科名」が原因で保健所からの指摘を受けるケースです。

たとえば、昨年8月に東京都内の新規開業クリニックに、弊社はコンサルとして携わっておりました。

そこでは先生方のお考えから、単なる「内科」ではなく「総合内科」という形で申請をしたところ、NGが出まして、「内科」に変更しています。

ほかにも、最近歯科でよく見かける「審美歯科」という標榜も、今はNGになっています。

もちろん、新規で開業する場合には、そこも留意した形で診療科名を申請するようにしましょう。

限定解除の事項について

こちらは、「本来はNGだけど、この条件をクリアしていれば、広告可能ですよ」というものです。

図の下の方にありますが、

この4つですね。この辺は皆さんやっておられると思います。

とくに3と4（自由診療について）に関しては、治療の内容や費用、リスク・副作用についてもしっかりと情報を提供することで、限定解除が可能です。

これらを踏まえて、Webサイトの作成などをしていただければと思います。

広告可能事項についての参考資料

こちらは厚生労働省の資料から、先ほど説明しました「広告可能事項」についての参考資料です。

このあたりは保健所で申請する際に最初にもらう資料ですので、皆さん注意されてるとは思いますけども、 再度ご確認ください。

※後編の模様はこちらから※