クリニックの集患・増患や、それらにまつわるHP運用、ブランディングに頭を悩ませる医師は多いもの。

「差別化が重要」などはよく耳にするものの、実際にどうすればいいのか、どんな考え方をすればいいのかがわからない……といった声もありました。

そこで今回は、クリニックのHP制作や運用も手がけるメディカルブランディングカンパニー・株式会社シンフォニカルより、Webコンサルタントの戸川侑英様をお迎えし、クリニックの集患・増患に役立つHPの運用法などについてお話を伺いました。

特にブランディングが重要なクリニックとは？

ブランディングはどのクリニックにとっても、めちゃくちゃ大事な要素です。

中でも、他のクリニックとの差別化を考える際に、特にブランディングに注力をしているのは、自費診療が多いクリニックですね。対して、保険診療がメインのクリニックの場合、ホームページに関してはあまり差別化を好まない傾向にあります。

でも患者さんの目線で見ると「どこに行ったらいいのかわからない」ということも珍しくないんですよね。どのクリニックのサイトを見ても診療科や休診日などのスケジュールなどなど、基本的な情報しか書かれていない。そうなると、患者さんとしては周りの人の口コミに左右される……というパターンがほとんどになっているのではないかと思います。

そこで我々としては、しっかり差別化して、各クリニックごとに「うちはこういうところが強みです」と言えるようにサポートしています。そのほうが患者さんとしても「自分に合ったところはここだな」っていう判断材料を得られますし。

医療体制や提供している医療が同じだとしても、なにか特色を出してそれをアピールしていくことが、患者さんにとっても、クリニックの集患においても大事になると考えています。

　

「自院の強み」の見つけ方

弊社ではブランディングのことを「らしさ」と呼んでいまして、クライアントに対しても「『先生のクリニックらしさ』って何ですか？」っていつも聞くんです。そうすると、皆さん「うーん……」と考え込んでしまうんですけど。笑

中には「設備が整っている」などを挙げる先生もいらっしゃるんですが、それは他のクリニックでもできること。なので、それは「らしさ」ではないですよ、とお伝えしています。

弊社では例えば、何かしらの専門医としての経験値や、スタッフさんの雰囲気やスキルなど、先生自身や、クリニック独自の差別化できるポイントが「らしさ」を作るものだと考えています。

ただ、それでも「わからない」と言われることもあるので、そんなときには「先生が、患者さんに『一番伝えたいこと』ってなんですか？」と聞いています。クリニックを開業してから畳むまで一貫しての「伝えたいこと」こそが、何よりの「らしさ」だと思っています。

そうやって聞いていくと、「患者さんとの対話を大事にしたい」とか「最新技術を積極的に取り入れていきたい」とか「地域に根差したかかりつけ医を目指したい」とか、いろいろ出てくるんです。

そういったところをヒアリングしながら、先生の理想と患者さんのニーズをすり合わせていくことを行っています。

考え方としては他にも、「周囲の競合とかぶらないようにする」のも大切ですね。周りのクリニックと似たような特徴を打ち出していても、それを見た患者さんは迷ってしまいます。なので、「強み」を見つけるためには競合調査も必須です。

実際に周囲のクリニックを比較してみて、先生自身が気付いていない「強み」が見つかることもありますので、是非調べてみてください。

　

医師に「足りない」目線とは？

ブランディングを行っていくうえでは「患者さんのニーズ」を知ることも大事なんですが、大半の先生はこれができていないことが多いです。これはある意味、仕方のないことだと思います。医療の世界でずっと生きてきて自分の考えで進んできた場合、客観的な視線が抜けてしまうのはままあることなのかなと。

「うちはこれだけ機械がそろっているから凄いだろう」と考える先生もいらっしゃるんですが、患者さんにとっては、それはあくまでもオプションなんですよね。それよりも、実際に自分を診てくれるお医者さんがどういう人なのか？の方が大事なわけです。なので、そのあたりをまず考えていただけるように、我々の方ではお話ししています。

　

クリニックのHPを作成する際の注意点

1つのテーマを目立たせて作成しよう

HPにおいては、「1つのテーマを目立たせたサイト作り」ができていないクリニックは多い印象です。

たとえば、「クリニックでやれること」をすべて網羅しただけのメニュー表のようなHPが目立つかなと思います。これだと患者さんは何が得意なクリニックなのかわからずにサイト上で迷って、離脱をしてしまいます。

なので、そんなサイトに対しては、「強弱をつけましょう」とお伝えしています。先生自身が「得意なところ」は強く、「ついでにこれもできますよ」という診療については控えめにする、などですね。

HPでの強弱のつけ方の具体的な例としては、「HPのタイトルから目立たせたいものを打ち出していく」などがあります。弊社のクライアントに内視鏡検査と健康診断が得意なクリニックがいらっしゃるんですけど、そのふたつはHPのタイトルにも盛り込んでいます。

他には、「立地・アクセスがいいところが強み」と言うクリニックもあったのですが、「『アクセスがいい』は他のクリニックでも言えるところなので」と説明して、実際のHPではあまり目立ち過ぎないようなところで表示しています。

患者さん目線の情報を掲載しよう

クリニックのHPには他にも「圧倒的に情報量が足りない」ことが多いです。つまり、医師には分かる言葉で書かれているけど、患者さんは理解できないなどです。

例えば、HPに掲げる診療科目として「内科、消化器内科、感染症対策・予防、整形外科」などと書いてある場合もありますが、これは患者さんの「おなかが痛いときはどこに行けばいいんだろう」とか「頭が痛いときは……」といった主訴（患者が医者に申し立てる症状のうちの、主要なもの。つまり、患者さんのニーズを指す）に対する目線がない、ということなんですよ。

患者さんにとっては「専門性」のようなものが足りず、結果として冒頭にも言ったように「どこを選べばいいのかわからない」につながってしまうんですよね。そうなるのはやっぱり患者さん目線のHP作りができてないから、なのだと思います。

とくに開業のとき、あまりHPにはお金をかけられない……ということも多いと思うんですけど、安価で依頼できるHP制作会社の多くは「言われたとおりにやる」ことを重視します。

だからこそ安価でできる部分もあるのですが、この場合、先生の持っている知識や視点しか入れられず、結果的に客観性に欠けるHPになってしまう……というケースも少なくないんです。

HPを自作する際にも…

HPを自作する先生もいらっしゃいますが、このときも「患者さん目線」「客観性」がないと、患者さんにとっては不便なものとなってしまいます。

自作される先生方には2つのパターンがあって、「めちゃくちゃ薄い」か「めちゃくちゃ濃い」のどちらかなんですよ。

「薄い」でいうと、差別化ポイントがわかりづらかったり、電話番号の表示がサイト内の1か所にしかなかったりなどがありました。これだと、患者さんがなにか問い合わせようと思っても、不便なものになってしまいますよね。「濃い」だと、HPを見に来る患者さんの医療的な知識がどれくらいあるのか？という視点が抜けていて、専門的なことをびっしり書いている方もいます。

他にも例はありますが、総じて「UIやUXを無視したHP」になりがちかな……と感じています。せっかく作っても患者さんのためになっていないと、あまり効果的ではないですよね。

だからこそ、「わからない（専門的ではない）ところは人に任せる」といった意識も大事にしていただけるといいかなと思います。

　

良いHP制作業者・HP運用代行業者の見極め方について

これは難しいですね…笑でも、Web業者を決めるときは、「自院の広報担当を決める」ぐらいの気持ちで選ぶといいと思います。クリニックの言いたいことや伝えたいことを代行する立場でもあるので、そこまでをしっかりと考えてくれるところを選んでほしいですね。

選ぶ要素としてですが、まずは「医療知識があるかどうか」は重要です。1言って1わかる人と、1言って5わかる人、どちらがいいか？ということです。制作の過程においても、実際の運用においてもストレスが違います。

あとはそうですね、依頼するのが1回目ではわかりにくいかもしれませんが、「担当がコロコロ変わる」ところは避けたほうがいいように思います。と言うのも、HPは担当で決まるようなところもあると思っているんです。HPの完成品はどこで作ってもクオリティはそう変わらないと思いますが、作成の過程や実際の運用時には担当者の力や関係性が大きく関わってきますので、やはりそこは大事かなと思います。

あとは「安くします」とか、何を言っても「できますよ」と安請け合いするような業者や、親族や友人などへの依頼は避けたほうがいいと思います。前者は説明しなくてもわかると思いますが、後者の場合は「今忙しそうだから修正依頼できないな……」「少しぐらい高めの価格で依頼しないといけないのかな」といったことが往々にして起こりやすいので、避けたほうが無難です。

　

HPを運用するうえでのポイント

HPを集患に活かそうと思ったときのポイントについてですが、まず守らなければいけないのが「医療広告ガイドライン」ですね。

これは、簡単に言うと「見ている人（見込み患者さん）に勘違いをさせないようにしましょう」というものなのですが、ここと集患のバランスをとっていかなければいけません。自分が意識していないところも規制の対象になる可能性があるので、そこは注意してほしいところですね。

たとえば、なにか特別な治療法などを地域では自院でしか行っていなかったとしても、「他ではやっていません」と言ってしまうと、比較広告になってしまいます。なので、そのあたりをしっかりと理解している制作会社と組んだ方が、サイト制作においては安心かなと思います。

HPでの集患については、Googleアナリティクスやレセコンの集患状況、アンケートなどのデータをしっかりと分析して運用していくのが大事になってきます。

クリニックのSEOについて

基本的には「ローカルSEO（◯◯×地域名）を狙う」戦略が重要になってきます。それを行うためにも、「しっかりとHPを作りこむこと」が大事ですね。これはクリニックのSEOにおける最大の戦略と言ってもいいものだと思います。

Googleの評価項目として代表的なものは「コンテンツの質と量」「更新頻度」があるのですが、オリジナリティのある文章をしっかりと患者さんに見える形でHPに置いた上で、ブログなどを定期的に更新していくことがセオリーになるので、そこをしっかり行っていくことが「作り込む」ということです。

例えば文字数が少ないなど、情報量が少ないコンテンツを掲載したとしても、そこには患者さんが求める情報がすべて載っているかというと、そうではないと思います。そういったクオリティの低いものを掲載するのであれば、むしろ更新しない方がまだ患者さんからの印象は良いようにも思いますね。

また、コンテンツを掲載する際には、基本的に「1ページ1テーマ」を守っていく方がいいと思います。弊社のクライアントでも、「胃の検査」と「大腸の検査」でページを分けて掲載していて、「胃　検査　地名」などで検索された際に、上位表示されやすくなるようにという狙いがあります。

ローカルSEOを狙うにあたっては、コンテンツ内に地名を入れていくことも重要です。ただ患者さんが求めるニーズのメインは地名ではないので、あまり目立つ形ではなく、例えば締めの定型文に入れ込んだり、構造化データに入れ込んでおく、という方法もいいと思います。

SEOのポイントとしては他にも、コンテンツを作る際に「まず結論を書く」ことも大切にしたいですね。長々と書かれても、患者さんは欲しい答えがなかなか出てこないと「何を読まされているんだろう」という気持ちになってきてしまいます。せっかく作っても読まれないともったいないですし、Googleもそこは価値判断するポイントなので（編集部注：「良い記事ほどじっくり読む」という考えで、記事の滞在時間もSEOでは重要な要素）、なるべく最後まで読んでもらえるような工夫が必要です。

また、「実際の診療に即した形でのコンテンツ作成」ができていると、なにかのきっかけでバズることもあります。この場合は、実際に患者さんからよく聞かれることを記事にして回答しているコンテンツや、最新技術の解説をしているものなどが特に盛り上がりやすいですね。実際の例としては、眼科での施術内容についてまとめていた先生がいらっしゃるんですけども、その施術を有名人の方がされたことをきっかけに、コンテンツのアクセスが増えた、というケースもありました。

まとめると、「自分の伝えたいこと」と「患者さんが知りたいであろうこと」の2つの軸を持ってコンテンツを作っていくといいのかなと思います。

クリニックのMEOについて

MEOについても、基本的なところはSEOと同じで「しっかりと作りこむ」ことが大事なんですが、具体的に言うと「常に情報を最新にしておく」ことですね。

ほかにも、「上位に表示されたい検索キーワードを想定しておく」ことも大事になってきます。たとえば「地名×頭痛」とか「地名×健康診断」など、キーワードはなんでもいいんですが、自院の「強みにしているところ」をビジネスプロフィールの説明文にも入れ込んでおくことが重要です。

またビジネスプロフィールの運用としては「口コミへの対応」も重要になるのですが、そこについてはほかのクリニックを見てみて、マネできる対応を探してみるといいと思います。

　

シンフォニカルのサービスについて

ーー実際に先生方から「コンサルはいつまでお願いするべきなのか？」という声もありましたが、具体的に「いつまで」という指標はありますか？

弊社で行っているコンサルサービスについては、なるべくずっとお付き合いしていきたい、という想いはあります。とはいえ、先生ご自身ですべて担える場合はその限りではありません。

ただ、実際に弊社で運用をしてMEO上位にいたクリニックが、弊社の運用を離れて半年後には順位をかなり落としてしまっていた、というケースもあります。MEOに関しては、ある程度戦略立てて施策を行っているサービスは少ないと思いますし、個人でやるとなったらその難しさは格段に上がると思います。

なので「餅は餅屋」で、手の及ばないところは任せる、というお付き合いの仕方ができると良いかなと。実際に弊社にMEOの代行依頼をしてくださっているクリニックの先生方は「自分じゃできないからお願い」のケースがほとんどですね。

ーー新規開業クリニックとすでにHPを持っている既存クリニック、どちらの依頼が多いですか？

半々ですかね。

それぞれ属性は違うんですが、新規開業の場合は「自分ではわからないので、お金をかけてもちゃんとしたものをやりたい」というニーズがあります。対して、既存の場合は「今のHPでは集患できないから」とか失敗してこりごり……というパターンが多いですね。

ーーシンフォニカルのサービスを受けるにあたって、特にどんなクリニックに効果的だと思いますか？

このインタビューでお話ししたように、

このようなクリニックさんには、是非お力になりたいと思います。とはいえご自身ではなかなか気づかないところもあると思うので、無料相談じゃないですけど、アドバイスのようなこともできます。

内容としては、SEO的な部分の説明をツールを用いての解説や、患者さん目線でのUI、UX改善の指摘などは可能です。

ーー最後に、この記事を読んでいる皆様に向けてメッセージをお願いします。

個人的には「HPを作るのは結婚するのと同じ」と考えています。HPは長く使うものでもあるので。だからこそ、解約されたときは離婚されたような気持ちにもなります。笑

そういった点から見ても、依頼するときはそれだけ慎重になってもいいと思います。今回のインタビューでご紹介した点に注意しつつ、最良のパートナーを探してみてください。

弊社ではちょっとした無料相談にも乗っていますので、気になることがあるときは是非、お問い合わせください。

ーーありがとうございました。

　

取材協力：　株式会社シンフォニカル　戸川 侑英　様