※この記事は、2022年4月7日に行われたセミナーの模様を模様を書き起こし、編集したものです。

現代のクリニックにとって、Webからの集患はとても大きなポイントとなるものです。

今回はそのための手段の1つ、リスティング広告について、過去にCLIUSが主催したセミナーから、「失敗しないリスティング広告運用」をテーマにお送りします。

講師は、株式会社リードプラス様（https://www.leadplus.co.jp/）より、小原 祐介（おばら ゆうすけ）様です。

オープニング

司会

本日は「Web集患の基礎が分かる！失敗しないリスティング広告運用セミナー」と題しまして、リードプラス株式会社様から、小原 祐介（おばら ゆうすけ）様をお招きしております。

小原様、よろしくお願いします。

小原様

ご紹介頂きましたリードプラス株式会社の小原と申します。本日はよろしくお願いいたします。

小原様

弊社ではリスティング広告の運用支援を行っておりまして、本日はそのノウハウを一部、皆様にお知らせできればと思います。

突然ですが、本日こちらのセミナーにご参加いただいた先生方の多くは、こういったお悩みをお持ちではないでしょうか？

• 自院のホームページはあるものの、なかなかそこから集患できていない
• 日々の診療が忙しくてなかなか手が付けられていない
• 過去にリスティング広告を実施したものの、効果が出なかった
• リスティングのための審査対応が大変で、途中でやめてしまった

などなど……。

本日は「新規集患に繋がるリスティング広告」について、基礎的な部分ではありますが、解説していければなと思います。

クリニックにおけるWeb集患の重要性

細かい数字で大変恐縮なんですが……こちらのグラフは、患者さんたちに「医院・クリニックを選ぶとき、どういうところを参考にされていますか？」という質問をしたアンケートの結果です。

見て頂きたいのは、60%近くが「ホームページを見て」と答えている点です。

では、ホームページにたどり着くまでにはどんな経緯があるのか？についてはどうでしょうか。

現代ではもう当然の流れにはなるんですが、一応ご説明すると、

健康状態を確認したくなったりだとか、もしくは気になる症状が出てきたりとかの際に、まずGoogleやYahoo!など、Webで検索をするんですね。

歯が痛い方は良い歯医者さんを……といったかたちで、それぞれの症状に合わせてクリニックを検索するわけです。

その検索結果のページを閲覧しながら、診療時間や、自宅または勤務地からの近さなどを考慮して、行くか行かないかというところを判断します。

ここのクリニックに行ってみよう！と決めたあとは、Webで予約をしたり、緊急性が高ければ電話で「今日の夜空いてますか？」のように連絡をして、予約を取っていくような流れになってくるかと思います。

注目していただきたいのは、「Webページを見つけてもらうには、まず検索結果にひっかかってくるようにしないといけない」という点です。

SEOの重要性と難しさ

ここで皆さんに質問なんですが、1ヶ月でだいたい何件ぐらいご自身のクリニックのWebサイトに訪問があって、その中で何件ぐらいが予約に繋がっているのかを把握されていらっしゃいますでしょうか？

この質問に、明確に「先月は〇人訪問して、そこから〇人の予約がありました」と、すぐに答えられる方ってなかなかないんじゃないかなと思います。

こういった数値は、皆さん常日頃なかなか見ていないところではないかと思いますので、実際にどうやって可視化していくのか？について見ていきたいと思います。

「検索需要市場規模」と記載していますが、どんな分野や科目でも、検索されている回数自体は、非常に多く発生しています。

しかし、その中から実際にWebサイトに訪問するのは、ごく一部のユーザーのみとなっています。

この原因としては、GoogleやYahoo!などでの検索結果の1ページ目には、作ったばかりのサイトがなかなか表示されないという現状があります。

検索結果の1ページ目に表示されない、ということは、Webサイトへの導線がそれだけ少なくなってしまう、ということでもあるのです。

おそらく本日ご参加頂いてる皆さんも、何かを検索した際に2ページ目まで見に行く方ってなかなかいないんじゃないかなと思うんですが、いかがでしょうか。

それと同じような現象が、病院やクリニックを探すユーザーさん……つまり患者さんにも起きているんです。

Webサイトの訪問者が少なければ、その分予約に繋がりません。

ですので、まずは「Webサイトの訪問者を増やす」ことを目標にしましょう。

Webサイトの訪問者を増やすためには、先ほども申し上げた通り、やはり検索結果の1ページ目に表示させる必要があります。

そのために必要な取り組みとしては、「SEO対策」が挙げられます。皆さんも耳にしたことがあるのではないでしょうか。

ただ、SEO対策をしたとしても、対策には非常に時間がかかったり、うまく成果につながらなかったりするものです。

診療や書類仕事で忙しい中手間と時間をかけたのにもかかわらず、施策がうまくいかないと、どうしてもモチベーションも下がってきてしまうと思います。

そこでおすすめなのが、「リスティング広告」です。

検索結果の上部にある「広告」と書かれた枠。この広告枠が「リスティング広告」の枠です。

この「リスティング広告枠」には、検索されているキーワードに対しての広告を表示できます。

このリスティング広告の枠は、検索結果のWebページよりも上に表示されますし、1ページ目に表示される可能性も高くなります。

リスティング広告を使って来院する患者を増やすのが、今回のセミナーの趣旨でもあります。

いまさら聞けないリスティング広告～リスティング広告の特徴～

リスティング広告の特徴について、3点ほど説明してまいります。

ターゲティング

まず1点目、「ターゲティング」についてです。

ターゲティングをする方法についてですが、

• 検索キーワード
• 広告配信エリア

この2つを決めていくところからです。

たとえば、「症状　駅名」「診療科目　地名」などが当てはまります。「腰痛　渋谷駅」とか「歯科　新宿区」などですね。

自院の患者さんになりうる方々がどんなキーワードで検索するのかを予測して、だいたい30〜50個くらいのキーワードを設定していきます。

キーワードが決まったら、次は「広告を配信するエリア」を決めていきます。

配信エリアは、市区町村単位、もしくは自院から半径〇km以内などの指定もできます。

診療圏、商圏がしっかりと決まっているクリニックにとっては、非常に広告が出しやすいのではないでしょうか。

料金体系

2点目、料金体系です。

リスティング広告は「クリック課金」という料金体系になっています。どれだけ表示されても、クリックされない限り費用は発生しない、という点も魅力的ではないでしょうか。

1クリックあたりの費用については、検索されているキーワードもしくは検索されるタイミングで、常に変動しています。そのため、一概にいくらです、とは言えません。

同じキーワードでも、ある時は1クリック100円だったものが、ある時は200円になっているといったケースもありますので、クリック単価には注意が必要です。

広告効果

この「リスティング広告」は、すべてインターネット上で完結しています。

そのため、広告の利用金額や表示の回数、クリック回数、問い合わせの数など、すべての数値がはっきりと見えるのも特徴です。

すこし細かいところだと、どのキーワードから予約につながったのかも把握できるようになっています。

適切なキーワードはどれなのか、また不要なキーワードはどれなのかについても、広告を使っていく中で見えてくるはずです。

リスティング広告の表示ロジック

リスティング広告では、キーワードが検索されたときに、各社が設定している内容でオークション形式にかけられます。

そのオークションに勝ったところから順に表示される、というのがリスティング広告の表示ロジックの基本的な基本的な部分です。

では、その「勝ち負け」がどこで決まるのかについてですが、「広告ランク」という指標で決められています。

この「広告ランク」は主に、

• 上限の入札単価
• 品質ランク

この2つの掛け合わせで決まります。

上限入札単価について

上限入札単価は、1回のクリックに対して支払える上限額。のことを指します。

つまり、広告主（今回の場合はクリニック）が「このキーワード（検索語句）に対して、クリック1回あたり、この金額までなら払いますよ」と設定した金額です。

あくまでも「上限の額」のため、実際の支払額は入札単価よりも低くなる可能性があります。

たとえば、上限入札単価を150円に設定した場合は、150円を超えないと認識してもらって大丈夫です。

品質ランク

GoogleやYahoo!などの検索エンジンが、それぞれで定めている指標によって、ランクが決まります。

ランク付けの指標としては、

• どれくらいクリックされたのか
• 検索されているキーワードと広告の文章の親和性はあるのか
• 広告先のWebページの信頼性

などが用いられています。

それぞれの指標をもとに10段階で評価をして、最終的なランクが決まります。

広告表示の順位づけ例

つまり、上限入札単価と広告ランクのかけ合わせで、広告の表示される順位が決まる、ということですね。

たとえばAクリニックさんが上限入札単価100円で設定をしていたと仮定します。

そして、Aクリニックの広告の品質ランクが8で評価がされていたとしましょう。

すると、最終的なAクリニックの広告ランクは800となります。

一方、B医院ではAクリニックよりも100円高い200円で入札単価を設定したとします。

しかし、広告があまりいいものではなく、品質ランクが3という評価を受けています。

この場合、最終的なB医院の広告ランクは600となってしまいます。

ですので結果的に、B医院のほうが費用をかけているにもかかわらず、Aクリニックの広告のほうが上位に表示される、ということになります。

つまり、一概に入札単価だけを高くしておけば良い、というわけではなく、

サイト事態の信頼性を上げるだとか、広告そのものの品質を（検索エンジンの基準に沿って）上げていく、という試みが必要になるんですね。

プロが教える！リスティング広告のやり方

「リスティング広告」は、というサービスは、GoogleやYahoo!が提供しています。

弊社のような代理店に代行依頼される方も多いですが、上記検索エンジンのアカウントさえ作成すれば、どなたでも利用可能なサービスでもあります。

そのため、クリニックの院長様自ら行っているケースも少なくありません。

ではそんな「リスティング広告のやり方」について、すこし深堀りしていきたいと思います。

リスティング広告の始め方・6つのステップ

リスティング広告のやり方についてですが、大まかに6段階のステップで解説いたします。

広告アカウントの作成

まず第一段階として、先ほどもおつたえしたように、GoogleやYahoo!にはそれぞれ、「広告アカウント」があります。

まずはこの「広告アカウント」を作成しましょう。

このときの注意点として、GoogleとYahoo!それぞれにアカウントを作る必要がある、という点です。

両方の検索エンジンで、同じ内容のリスティング広告を出稿したいときでも、GoogleとYahoo!、それぞれ別の広告アカウントを使う必要があります。

アカウント構成を考える

無事に広告アカウントが作成できたら、次は「アカウント構成」を考えていきます。

アカウント構成とは、

• どういうキーワードで広告を出すのか
• 配信のエリアをどう設定するか

といった、実際の広告を出す際のターゲットなども含めた方向性のようなものですね。

これを決めずに、とりあえず……で始めてしまうと、ただ費用を失ってしまうこともありますので、しっかりと考えてもらえればと思います。

広告文の作成

続いて、実際の広告出表示されるテキストを作成していきます。

魅力的な見出しはどういうものなのか？本文はどう書いていけばいいのか？

などをしっかり考えたうえで、作成していきましょう。

広告審査の可否確認

広告文の作成まで完了したら、次はいよいよ広告を検索エンジンの審査にかけていきます。

主に、検索キーワードや広告文、広告に使われている画像、リンク先のWebページなどが審査対象になります。

審査にかかる時間はおおよその場合1日以内とのことですが、場合によっては長引くこともあります。

申請した後には、審査を通過したかどうか、こまめにチェックするといいでしょう。

効果計測のためのタグを設置する

広告審査の通過可否を確認するのと並行して、広告の効果を計測する「タグ」を、Webサイト上に設置をしていきます。

タグの設置の作業としては、Webページを構成しているソースというものがあるので、そのソース上に貼っていただく必要があります。

知識がないとなかなか難しい作業なんですが、クリニックのページを作っているWeb制作会社にご依頼いただければ、おそらく5分〜10分ぐらいで完了するはずです。

このタグは設置しなくても、広告自体は配信できます。

ただ、設置をしないと、いろいろ数字が追えなくなってしまうので、基本的には設置しておいたほうが、広告（にかけた資金も）を活かせるかと思います。

入金して配信開始

長くなりましたが、ここまでして最後、検索エンジンへの入金をすると、広告配信がスタートします。

クレジットなどで支払うことができます。

ここまでが、リスティング広告の基礎的な始め方です。

クリニックのリスティング広告【成功の秘訣】

では実際にリスティング広告をどう成功につなげるのか？について、その秘訣をご紹介してまいります。

大きく分けると、以下の3点が挙げられます。

配信開始後の「運用」について

1点目は、「配信を開始した後の運用について」です。

この「運用」ができるかどうかが、リスティング広告で効果を出すための基本です。

運用にあたって、まずは「広告を打つ目的」を明確に定めておいたほうが、効果検証はしやすいです。

クリニックの場合は、広告からどれだけ来院予約につながったのか？また、今後来院予約をどれくらい増やしていきたいのか？という目標を設定するといいでしょう。

この「目標」に向かって、どんな課題があって、その課題の要因はどこなのか？その要因に対しての解決策はどういったものがあるのか？

そういったところを深掘りしていくイメージです。

たとえば、予約を10件獲得したいのに5件しか獲得できなかった場合、以下のように考えてみましょう。

患者さんが広告を経由してWebサイトには来ているけども、予約がない。

その場合は、クリニックの魅力が伝わっていないのかもしれませんし、予約する前に離脱しているのかもしれません。

あとは、ターゲットにしたい人ではない人がWebサイトに来ているだけの可能性も考えられますね。

ほかにも、広告を経由したWebサイトのアクセスが増えていない場合は、広告が表示されていないのかもしれませんし、表示されているもののクリックされる確率が悪いのかもしれませんね。

このように分析できると、それぞれ解決策を立てられます。

ページの修正や、ターゲットに繋がってないキーワードの除外、キーワードを追加して表示回数を増やしてみたりといった改善ができます。

結果を見ながら、芳しくなければ解決策を打ってみて、課題が解決できたかどうか、効果検証をしながらブラッシュアップしていくのが、リスティング広告のポイントです。

運用改善のために見るべき「指標」

2点目に、では実際に運用改善するにはどういった数値を見ていくべきなのか？

について、簡単にご紹介します。

表示回数

まずは「（設定したキーワードで検索された際に）表示された回数」に注目してみましょう。

今回は分かりやすくするために、広告が月に約1万回ぐらい表示された、と仮定しています。

この表示された回数に対して、何割がクリック（Webサイトへの訪問）につながっているのかが、次の指標です。

クリック率

たとえば、1万回表示された中で、クリックされた率（クリック率）が5%と仮定しましょう。

そうすると、実際にクリックされた回数は500回ですよね。

さらに、このクリックした人の中から、何割が予約やお問い合わせに至っているのかどうかを見ていきます。

今回は仮に4%としていますので、実際の予約数としては20件です（500回の4％）。

ちなみに、この予約数についても、ぜひ細かく分析をして頂ければと思います。

Webの予約フォームからは何件だったのか、電話からの予約は何件だったのか等を考えると、より課題も見つかりやすくなるはずです。

費用対効果

表示回数1万回、そして予約数20件の広告に、月額10万円を広告費として使用していたと仮定します。

かけた金額を、獲得できた件数予約で割ると、その月の1件あたりの単価がわかります。

今回の例の場合は、予約1件あたりの単価が5,000円となっています。

この1件当たりの予約単価が果たして見合っているのかどうかを考えていただくことも、リスティング広告を運用する上では大切なポイントです。

医療広告の審査について

3点目、医療広告の審査についてですが、ここはGoogle・Yahoo!ともに非常に厳しく設定されています。

ですので、場合によっては審査に落ちることもあるかと思います。ここについては、根気よく対応していくしか現状では方法がありません。

今回はこの医療審査がどういったものなのか、また、ひっかかってしまうのはどんな広告なのか？について、事例を交えてご紹介します。

基本的にはGoogle・Yahoo!それぞれのガイドラインで設定されている「医療広告審査規定」が基準となります。

そのガイドラインをクリアすることが大切です。

審査落ちの事例がこちらです。

基本的には、「断定的な表現」や「証明できないもの」が、医療広告審査では落とされる対象になっています。

たとえば「安全な医療を提供します」といった文言がありますが、こちらは、「安全な」という文言が引っ掛かって審査に落とされています。具体的には「なにを持って安全なのか？」といったところが見られたようですね。

同様に落とされたケースとしては、「検査ミスはありません」という文言ですね。「検査ミスが100％ない」とは言い切れないと思いますので、そこが引っ掛かる要因です。

また、「リーズナブルな料金体系」こちらの文言も引っ掛かってきます。「なにと比較して“リーズナブル”なのか？」というところですね。

広告出稿される際には、Webページ上や広告のテキスト文で、広告審査に引っ掛かるような表現をしていないかを、改めてご確認ください。

気づいたらいつの間にか広告が審査に引っ掛かって配信が止まっていた、なんてケースも少なくはないです。

また、審査に落ちたとしても、「この部分が審査に落ちてますよ」と明確な理由を教えてくれるわけではないので、どこを修正したら審査をクリアするのかわからない場合もあります。

実際に、「審査落ちしたけどどこが悪いかわからないから広告止めちゃった」なんてケースは非常に多いですね。

この点に関しては、Google・Yahoo!それぞれガイドラインを公開していますので、修正店などに活かしていくほかありません。

アフタートーク（Q&A）

Q．特殊な診療科を標榜している場合、リスティング広告に向かない？

A．想定エリア内の検索数によって向き・不向きが変わります。

設定したワードで実際どれくらい検索されているのか？を調べることができます。

ですので、広告の配信を想定しているエリアの中で、実際にターゲットになるキーワードが月に何回検索されているのかを調べてもらえると、リスティングをすべきかどうかは見えてくると思います。

たとえば10回しか検索されていないなら広告を打っても届くのは多くても10回です。でももし表示回数が1000回ぐらいあれば、有効だと思いますよ。

Ｑ．広告の費用について、売上の何パーセントぐらいが適正？

A．一般的に言われるのは、売り上げに対して10～20％ぐらいですね。

ただし、診療科目によって変わってきます。

Q．リスティング広告は、経験のない素人でも結果を出せるもの？

A．一度本を読んでやってみるのが一番です。

リスティング広告の本はたくさん出ていますので、一冊読んでいただければ、今日の話と合わせて基本はわかると思います。

それでもし工数がかかってしまうとか、少しやってみたけど新しいノウハウがほしいなどとがあれば、我々のような代理店にお任せいただくかたちでも良いのかなと思います。